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December 16, 2015, Article

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Les prédictions d’Alexandre Barbé sur les tendances du marketing programmatique en 2016

Alexandre Barbé, Directeur Commercial MediaMath France, s’est prêté au jeu des prédictions sur les tendances du marketing programmatique en 2016 sur le marché français. L’article a été publié par notre partenaire VIUZ:

 

2015 a été une année de forte croissance pour le programmatique en France qui a représenté 30% des investissements display au premier semestre, en hausse de 50% par rapport au S1 2015. Les marketeurs comprennent désormais quels sont les avantages de ce nouveau levier, mais que nous réserve 2016 ?

Les canaux “on” et “off” vont converger

La convergence des technologies AdTech (Advertising Technology) et MarTech (Marketing Technology) va fortement s’accentuer en 2016, notamment via l’on-boarding des données CRM qui permettra d’alimenter l’achat média programmatique. Au fur et à mesure que les plateformes marketing et publicitaires se connecteront, les frontières entre le marketing direct et le paid media s’aminciront et les marketeurs pourront plus facilement atteindre leurs objectifs via le programmatique.

MediaMath a anticipé cette convergence grâce à un partenariat avec Universal Behaviour Exchange (UBX) d’IBM, permettant aux annonceurs de synchroniser les données entre leurs solutions d’AdTech et de MarTech et ainsi offrir une expérience publicitaire plus cohérente au consommateur. Via l’intégration avec les outils d’email marketing d’Oracle Marketing Cloud, MediaMath permet par exemple de recibler les consommateurs sur les canaux médias digitaux en fonction de la réponse aux campagnes d’e-mailing et ainsi adopter un messaging cross-canal cohérent. En fusionnant l’AdTech et la MarTech, MediaMath permet à ses clients d’effectuer un pas supplémentaire vers une vision unifiée du consommateur, supprimant la « rupture » entre les canaux, et délivrant des messages pertinents tout au long du parcours d’achat.

La valeur perçue du digital va augmenter

La hausse de la valeur perçue du digital sera en 2016 la principale conséquence de la convergence entre l’AdTech et le MarTech. Malgré l’accélération de la consommation digitale en France, les investissements dans les médias digitaux sont toujours relativement faibles, principalement à cause du manque de compréhension des interactions entre les différents canaux. Cela changera au fur et à mesure que les plateformes technologiques fourniront des outils permettant de clairement mesurer les interactions entre ces canaux marketing. A mesure que les annonceurs pourront directement comparer les canaux entre eux, ils réaliseront pour certains que le display est plus performant qu’ils ne le pensaient, ou pour d’autres que la vidéo a un réel impact sur leur performance publicitaire, et augmenter les investissements digitaux en conséquence.

La coopération entre les marques va se développer

Dans les centres commerciaux, les marques partagent le même espace et les mêmes clients. En 2016, ce modèle sera répliqué au digital via la mise en place de data coopératives où plusieurs marques partageront leurs données. Par exemple, une compagnie aérienne peut choisir de partager ses données avec un loueur de voitures et ainsi proposer une offre pertinente aux consommateurs voulant voyager. Nous allons voir le développement d’initiatives faisant la promotion du partage des données de conversion afin d’éviter qu’une autre marque ne recible les consommateurs ayant déjà passé l’acte d’achat – limitant ainsi l’érosion de l’image de la marque. Alors que l’idée de partager des données de valeur avec d’autres sociétés peut paraître surprenante, l’émergence de technologies permettant d’anonymiser ces données résoudra ce problème et les bénéfices de la coopération surpasseront les réticences qu’elle provoquera.

Les technologies se spécialiseront par secteur d’activité

2016 sera l’année de la spécialisation de l’offre technologique par vertical : dans des secteurs comme le retail, le secteur du voyage ou bancaire, on verra se développer des méthodes de ciblage et d’échanges de données propres. Ce phénomène se propagera via la création de couches logicielles au-dessus des plateformes existantes, permettant une automatisation et une optimisation spécifique à chaque problématique sectorielle. Par exemple, un acteur du voyage pourrait construire une couche technologique au-dessus de sa plateforme marketing permettant ainsi le ciblage sur-mesure de leurs clients et prospects selon leur destinations préférées ou leurs habitudes de voyage favorites.

L’importance de l’expérience utilisateur va encore croître

Si la montée en puissance des ad blockers nous a rappelé une chose, c’est bien qu’il ne faut jamais oublier le consommateur. Leur frustration a atteint des sommets et 2016 verra de nombreuses innovations dans ce domaine. Les choix qu’ont aujourd’hui les consommateurs sont extrêmes : soit ils acceptent la publicité, soit ils installent des logiciels permettant de totalement la bloquer. Les solutions d’opt-out ne sont pas compréhensibles par le grand public et ne représentent pas une alternative adéquate. L’année prochaine, de nouvelles initiatives émergeront donnant aux consommateurs le choix sur le type de publicité qu’ils souhaitent recevoir (opt-in) et éviter (opt-out). Enfin ces solutions intègreront des modules de contrôle de leurs données et permettront un partage plus maîtrisé. Il est fort probable que des navigateurs comme Firefox ou Chrome initient ce changement en intégrant voire en développant ces alternatives.

Entraîné par la convergence de l’AdTech / MarTech et le contrôle des consommateurs de leur expérience publicitaire, 2016 verra de grands changements dans l’écosystème digital. Avec une plus grande coopération entre les marques, la spécialisation sectorielle de la technologie et l’accroissement des budgets digitaux, l’industrie va aborder 2016 en se recentrant sur une amélioration de l’expérience utilisateur.

Retrouvez l’article original

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