Entrevistamos a Luis Arvizu, VP Commercial LATAM & US Hispanic para Mediamath

¿Por qué se vende tanto en esta época de fin de año?

El alto nivel de ventas que acontece a esta época tiene que ver, sobre todo, con todas las acciones -ya consideradas un ritual- emprendidas por empresas.

Los primeros intentos que se hicieron del Buen Fin, por ejemplo, aquí en México, vinieron del Black Friday, sobre todo por la influencia que llegaba de EUA. Y, el primer intento de Buen Fin como tal, se hizo en Argentina, donde funcionó más que bien. Entonces, se juntaron todos los eCommerce y crearon una asociación -con acuerdos pertinentes- para crear el Buen Fin. Hoy en día, aquí en México ya es más fuerte el Buen Fin que el Black Friday. Adicionalmente, contamos con el Cyber Monday, que también es en noviembre, justo después del Black Friday. Como ves, un cúmulo de actividades en noviembre que fomentan el eCommerce son lo que pueden explicar el alto nivel de ventas.

¿Cuál es la mejor estrategia digital que consideras para esta época?

Específicamente en la parte digital, y hablando de venta y de eCommerce, esta época se vuelve una estrategia de microferta de inventarios, en tiempos bien específicos, y eso le da un alto nivel de complejidad, porque tienes que generar estrategias muy específicas. Por ejemplo, hoy en día contamos con la estrategia DCO (Dynamic Creative Optimization), que consiste en que la máquina te modifique el banner que estás mostrando en ese momento en función del inventario que tengas en ese momento, del producto que tengas en ese momento. Y eso es algo que está funcionando muy bien.

También es cierto que, por ejemplo, el Buen Fin es un periodo muy corto, y, por tanto, no deja tiempo para el aprendizaje, tienes que tomar decisiones en ese lapso de dos días, muy rápido, muy hábilmente. Desaparece esa característica de poder contar con un aprendizaje a largo plazo.

¿Cuáles son los medios que consideras clave para enfocarse en esta época del año?

El medio, hoy, hablando específicamente de lo digital, es un parámetro que tienes en cuenta para tomar decisiones. Ahora, la diferencia y la nueva tendencia es el Omnicanal, que es algo muy diferente al Multicanal. Normalmente todas las marcas tienen su estrategia Multicanal (salgo en TV, salgo en radio, salgo en print…), pero el Omnicanal es hacer lo mismo, pero todo conectado entre sí; todo bajo una misma estrategia: que los resultados hablen entre sí.

Entonces, aquí en México, por ejemplo, muy técnicamente tú puedes comprar audiencias en cualquier medio, y esas audiencias pueden estar en varios medios: incluyendo digital, incluyendoOut Of Home, incluyendo radio… Y para la plataforma, es un medio más. Es decir, si voy a poner algo en TV es porque me está funcionando más que el OOH, y estoy comprando -seguramente- una parte chiquita de TV, que es la que me funciona -por mi target-; no es que sea el medio en su conjunto. Es decir, en resumidas cuentas, hoy la tendencia es comprar audiencias, el medio será el que venga anexo a esa audiencia.

¿Cómo utilizar los datos de los hábitos de consumo a lo largo de la estrategia en esta época?

Una de las cosas que hace la Inteligencia Artificial y la Compra Programática es que actúa en tiempo real, sobre los pilares de negocio… Y además está basado en Data. Ahí entran varios factores: uno de ellos es entender que las plataformas deben contar con una característica que se llama Machine Learning, que consiste en el aprendizaje a través de la historia (data), para poder calcular y planear para tomar decisiones de cara al futuro. Entonces, con la Inteligencia Artificial, reunimos información para tomar decisiones que generen valor para los anunciantes.

Al final, haz de cuenta que un humano tiene capacidad de tomar, durante una semana entera, 720 decisiones. Cuando lo hace una máquina, son 1.680 billones de decisiones; lo que quiere decir que, lo que puede hacer una máquina para procesar Data es de unas dimensiones gigantescas. Y, además, después de colocar el anuncio, sigue analizando Data: qué pasó, me compró, no me compró, a través de qué dispositivo… Al final, utilizar los datos de consumo para tomar decisiones basadas en información útil es básico.

Ok, entiendo que, para una gran empresa, no habría problemas en utilizar herramientas de IA, pero ¿qué me dirías en el caso de un Startup con menos recursos, por ejemplo?

Al final de cuentas, sí es cierto que las campañas más avanzadas, específicamente enfocadas al Marketing Programático, vienen de grandes empresas que tienen la capacidad de adoptar unas grandes cantidades de todo. Pero, por otro lado, existen herramientas que permiten hacer compras relativamente baratas de campañas, campañas más de nicho, más específicas, y ahí tienes la capacidad de hacer un buen SEO o SEM, sin necesidad de recurrir a una herramienta súper avanzada.

Sin embargo, en México por ejemplo cada vez se ve más que empresas no tan grandes vayan poco a poco adquiriendo herramientas -más y menos- sofisticadas; que prueben, que se eduquen, y que vean los resultados.

Pero en cualquier caso, no quiere decir que no lo puedas hacer si no tienes mucho dinero. Es decir, tú le puedes poner $100 USD, y tener una campaña de compra programática, es decir, no hay un límite ni un máximo para operar. Técnicamente no hay ninguna barrera en presupuesto.

Teniendo en cuenta que las empresas ya tienen sus presupuestos más que cerrados, ¿cómo se consigue vender una estrategia a un cliente para el último mes del año?

La verdad, sería lo ideal que -desde principio de año- se determinase a qué se va a dedicar cada recurso, pero, a decir verdad, en México no es así, y el nivel de planificación es prácticamente mensual. En EUA, el 80% del ingreso que entra en un trimestre ya estaba programado antes de que pasase el trimestre. En México, es menos del 20%. Una muy mala práctica es que, casi todos los presupuestos de casi todos los anunciantes son mensuales. Y muchas marcas, hasta el día 10 del mes, aún no saben cómo enfocar la campaña. Entonces, estaría muy bien si las empresas tuviesen más planificación, porque, además, te permite crear algo mucho más complejo, que te dote de mucho más aprendizaje.

¿Cómo crees que México enfrentará lo retos sobre el eCommerce que le vienen?

Cuando tú te planteas por qué, en México, el comercio electrónico no ha crecido tanto como debería, aparte de los bancos, de la logística y de todo eso, yo opino que se debe a que venimos de una historia en donde no había una buena oferta de comercio electrónico. Pero, sin embargo la demanda sí está ahí; y lo ves en números cuando compras servicios, por ejemplo, el número de boletos de avión es muy bueno comparado con otros países, pero cuando ves el porcentaje de televisiones o prendas de vestir, por ejemplo, sí ves la bajada.

Yo lo vincularía con tres puntos clave:

  • En primer lugar, tiene muy poco tiempo desde que el eCommerce realmente tiene una buena resolución. Hace tiempo, encontrabas fallos como “tu carrito está lleno“, o “la tienda está cerrada para efectuar el pago“
  • Por otro lado está la súper protección del fraude. Muchas veces, proteger a la empresa del fraude está por encima de dar un buen servicio. En fin, estás poniendo tantas restricciones al cliente, para protegerte del fraude, que ya… Se vuelve molesto.
  • Y, la tercera, es que las empresas de eCommerce, en relación al tema de devolución, es prácticamente inexistente.

Cristina de la Hera – Marketing4eCommerce