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March 23, 2015, Article

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Romain Gauthier parle de data coopérative dans VIUZ

Romain Gauthier, directeur commercial France de MediaMath, a récemment été interviewé par notre partenaire VIUZ sur le thème de la data coopérative et l’offre MediaMath Retail.

Viuz : Quelle est la spécificité du Retail en programmatique ?

Romain Gauthier : Le programmatique est rarement mis en avant auprès des Retailers. L’univers du Retail recouvre beaucoup de réalités différentes et nous intervenons sur de nombreuses problématiques marketing : acquisition, réengagement, marques, etc.

Les demandes de nos clients nous ont conduits à dédier un produit aux Retailers et nous travaillons actuellement avec de grandes enseignes américaines comme LL Bean aux US avec de très bons résultats.

La particularité de notre offre Retail est de packager nos solutions d’activation média avec des solutions partenaires (telles Axciom pour la gestion de la data), la créa dynamique (avec Flashtalking et Spongecell), le ciblage personnalisé (Alkemics) et également en collaboration avec les principales agences medias. Nous sommes par exemple capables de relier les cartes de fidélité aux promotions online et nous affinons en permanence cette expertise sectorielle. Cette approche commune avec plusieurs partenaires nous permet de répondre beaucoup plus finement et de façon personnalisée aux problématiques de nos clients Retailers.

Quelles sont les best practices des Retailers sur votre plateforme ?

Romain Gauthier : Je peux vous citer trois exemples. Pour un grand distributeur dans le domaine de la mode, qui voulait diminuer ses coûts d’acquisition et augmenter ses ventes, nous avons utilisé des créas dynamiques sur Facebook Exchange qui poussait automatiquement une promotion des produits les plus populaires dans chaque catégorie avec pour résultat un CPA inférieur de 97% aux attentes du client.

Un autre distributeur dans le secteur des cadeaux avec un objectif important d’acquisition pour la période de Noël a pu bénéficier de nos outils avancés d’attribution pour évaluer ses inventaires et diriger ses achats médias sur les impressions les plus profitables. Notre technologie « Closed Loop Attribution » fait remonter un modèle d’attribution spécifique au client car il incorpore les autres canaux activés comme le search, ou l’emailing. Pour cette opération nous avons généré un retour sur Ad Spend (ROAS) de 21%.

Sur un dernier cas, un e-commerçant souhaitait activer l’ensemble de son tunnel de conversion (approche « Full Life Cycle ») pour tirer parti d’un modèle d’attribution dynamique. Nous l’avons aidé à revaloriser le canal display sur le haut du tunnel d’achat en utilisant un ciblage contextuel adapté pour attirer une nouvelle audience. Résultat pour la période des fêtes : + 20% du trafic sur site, 27 dollars reçus sur chaque dollar investi sur le retargeting et 2 dollars reçus pour chaque dollar investi sur la partie prospection pure de la campagne.

Viuz : Quelles innovations spécifiques apportez-vous aux Retailers?

Romain Gauthier : Nous combinons en fait un mix d’innovation technologique comme le Closed Loop Attribution, ou encore la brique d’identification multicanale et multidevice et les appliquons spécifiquement aux problématiques marketing des Retailers.

Il y notamment notre partenariat exclusif avec Akamai – grâce à notre acquisition d’Akamai Advertising – qui nous permet de partager la même vue d’un internaute que le CDN (content delivery network) d’Akamai ce qui est un atout incontestable en termes de reconnaissance d’audience sur Internet. Cela permet également à nos clients Retailers qui utilisent Akamai, de travailler avec MediaMath sans avoir à poser de pixels sur leur site, ce qui simplifie considérablement la mise en place technique de nos solutions.

En dehors de la technologie, notre offre à destination des Retailers est une combinaison de différentes briques, dont certaines apportées par des partenaires  ce qui la rend complètement modulable. Cela nous permet d’apporter une solution ouverte, personnalisée et sans friction à chaque problématique marketing rencontrée par le Retailer.

Viuz : Comment combinez-vous la data first, second et third party dans les campagnes de vos clients Retail ?

Romain Gauthier : MediaMath propose une solution de Data Management, complémentaire à nos autres outils. La question centrale est d’attacher chaque donnée à un profil de client ou de prospect. De ce point de vue, MediaMath estime qu’une plateforme de management des données n’a vraiment de sens que dans une perspective d’activation de ces données dans les plans marketing et médias, car c’est là que se créera la valeur. Nous engageons donc avec nos clients une vraie réflexion sur la pertinence des données que nous souhaitons activer et mobiliser dans les campagnes.

Sur les données partenaires (Data Second Party) nous avons une architecture « Data Coopérative » qui permet l’échange de données entre acteurs complémentaires (distributeur et cosmétiques par exemple). La Data coopérative est un sujet sur lequel nous travaillons beaucoup car elle représente une source potentielle de revenus pour nos clients Retailers.

Sur la Data Third Party, nous reconnaissons d’abord les identifiants chez une trentaine de partenaires avant d’activer les données en mode CPM.

Viuz : Comment mesurez-vous les ventes offline en magasin physiques ?

Romain Gauthier : Nous avons noué un partenariat avec Acxiom/LiveRamp  qui nous permet d’embarquer les données clients offline dans notre plateforme. Acxiom/Liveramp se charge de faire correspondre des personnes physiques aux profils online anonymisés, par exemple les profils de porteurs de carte de fidélité.

Viuz : Quels sont vos futurs projets dans le domaine du Retail ?

Romain Gauthier : Nous sommes persuadés que le programmatique peut être source de revenu pour nos clients. Nous allons sortir de la logique purement RTB pour étendre notre rôle de facilitateur technologique pour les agences, avec la notion de « premium supply » c’est-à-dire un accès direct aux inventaires garantis des éditeurs pour simplifier grâce à la technologie le process d’achat d’espace. Un lien plus direct qui permet de certifier que l’achat va se dérouler de façon plus cohérente et transparente en matière de ciblage, capping, attribution et visibilité. De la même manière, nous allons ouvrir l’achat d’espaces automatisés sur d’autres canaux marketing : nous venons par exemple de lancer le « programmatic print » avec Time Inc. aux Etats-Unis, qui permet à nos clients d’acheter les audiences magazines du groupe Time directement depuis notre plateforme, au CPM et en bénéficiant d’un ciblage performant.

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