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December 11, 2014, Article

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JDN (French publication): Comment tirer le meilleur parti du marketing multi-écrans

Nous vivons dans l’ère du consommateur connecté. Grâce à une combinaison d’appareils multiples et mobiles – depuis les smartphones et les tablettes, les PCs et ordinateurs portables, jusqu’aux consoles de jeux et aux télévisions connectés – les clients d’aujourd’hui sont presque constamment exposés à des médias.

Il s’est vendu 968 millions de smartphones en 2013, soit une augmentation de 42 % par rapport à l’année précédente. En France, près de 4 mobinautes sur 5 (78 %) possèderont un smartphone en 2017. Si le e-commerce mobile a été plus long à décoller en France par rapport à d’autres pays européens, 8 % de la population effectue aujourd’hui au moins un achat par mois sur son smartphone. Les smartphones ne sont pas les seuls appareils mobiles à se répandre : à la fin 2013, huit millions de Français

disposaient d’une tablette, et pour la première fois les ventes des tablettes surpassaient celles des PCs. Les consommateurs ont la capacité de se connecter à internet en tout lieu et à tout moment en utilisant une multitude d’appareils. Comment les équipes marketing peuvent-elles tirer parti de ces nouveaux usages pour toucher des audiences réceptives avec du contenu engageant et pertinent grâce aux nouvelles technologies disponibles?

Concevoir des publicités pour un usage multi-écrans

Lors de la conception de publicités pour un affichage multi-écrans, les équipes marketing devraient tenir compte de plusieurs facteurs essentiels. En premier lieu, elles doivent comprendre le contexte dans lequel se trouve le consommateur, et offrir un format publicitaire pertinent et approprié à son emplacement et sa situation. Par exemple, ne lui proposer de la publicité mobile vidéo que lorsqu’il a accès à une connexion Wi-Fi témoigne d’un respect pour son client et évite d’abimer la réputation de sa marque en générant de l’insatisfaction. Utiliser les bannières dynamiques (Dynamic Creative Optimisation – DCO) est également un outil utile pour amener des niveaux d’engagement plus élevés : en tenant compte du contexte propre à chaque internaute, le contenu de la publicité est adapté en temps réel d’après l’activité récente et le comportement de l’internaute sur un site internet donné (par exemple, la visite d’une page produit), ou selon la géolocalisation, le type d’appareil utilisé ou encore la météo. Dans un second temps,  les équipes marketing doivent également tenir compte des caractéristiques uniques des différents formats publicitaires comme les vidéos, les médias-sociaux, le display et le Native Advertising et de l’opportunité de les utiliser sur différents appareils tout au long du parcours d’achat d’un client.

Cette prise en compte débute à la phase de design et de conception des jeux de créas : à cette étape, il appartient aux équipes créatives de réfléchir à une stratégie de création prenant en compte le multi-écrans (jeux de bannières, vidéos, rich media, messages, etc.). Elle se poursuit lors de la mise en place opérationnelle : pour réussir sa campagne multi-écrans, il est opportun  de servir l’ensemble des créas depuis un point unique (adserver) afin de délivrer une expérience publicitaire homogène à ses clients.

Utiliser un modèle avancé de mesure et d’attribution des performances

À mesure que les appareils connectés se multiplient et se diversifient, le parcours d’achat du consommateur devient plus complexe et moins lisible pour les équipes marketing. Les points de contacts sur ce parcours incluent typiquement des bannières display, des liens sponsorisées en search, des vidéos et des interactions sur les réseaux sociaux – multipliées par le nombre d’appareils utilisés par l’internaute – qui ont tous contribués de façon unique à l’acte de conversion du consommateur (achat, lead, visite, etc.). Un modèle avancé de mesure et d’attribution des performances des campagnes publicitaires est alors nécessaire pour mettre en lumière le cheminement d’une audience donnée vers le point de conversion. Un modèle d’attribution avancé permettra également de comprendre la performance relative de chaque point de contact, par exemple le poids du search par rapport au display dans l’apport de nouveaux clients.

Ces données peuvent ensuite être utilisées pour améliorer en temps réel les décisions d’achats d’espace médias en utilisant des solutions d’achats programmatiques. A partir des données de performances historiques de la campagne, la valeur de chaque espace média acheté pourra alors être pondérée dynamiquement en fonction de sa contribution dans le parcours d’achat. Cette approche permet aux équipes marketing d’entrer dans un cercle vertueux : avec une meilleure attribution vient une meilleure répartition des budgets marketings, qui en retour se mesure en progression du retour sur investissement

Aligner les objectifs des différentes équipes digitales et marketing

Même si de nombreuses entreprises continuent de séparer d’un point de vue organisationnel leurs équipes digitales et marketing, la tendance est clairement à l’alignement des objectifs de ces équipes autour des typologies de clients. Plutôt que d’avoir une équipe mobile, une équipe vidéo et une équipe social, fonctionnant en silo, les équipes marketing doivent travailler ensemble pour partager leurs données et créer une stratégie unique et cross-canal autour de métriques business communes et peut-être avant tout de la même vue unique du client.
Surmonter ces freins organisationnels ne doit pas être sous-estimé car c’est parfois le principal obstacle au succès, surtout quand le changement n’est pas porté à haut niveau dans l’entreprise (C-level/Comité de direction).

Une plateforme unique pour une approche cohérente

L’écosystème complexe du marketing et de la publicité multi-écrans peut être grandement simplifié par l’adoption d’une plateforme unique.  Une plateforme unique permet aux équipes marketing de synchroniser leur gestion des données, leur gestion des créas publicitaires et des messages marketing, l’exécution en termes d’achat médias et d’achats aux enchères en temps réel (Real Time Bidding – RTB) et enfin de scénariser chaque interaction avec le consommateur sur ses différents appareils afin de tirer le meilleur parti des budgets investis en marketing. Aujourd’hui il est même possible de réaliser en temps réel une optimisation des campagnes marketing multicanal par rapport à des objectifs spécifiques (achat, visite, clic, appel en call center, etc.), et ce tout au long du parcours du consommateur. Le principal avantage de cette approche est d’apporter au consommateur une expérience publicitaire et marketing cohérente, réduisant de facto les phénomènes de fatigue publicitaire et améliorant le retour sur investissement marketing.

Alors que le consommateur connecté attend aujourd’hui d’une marque une expérience unifiée quel que soit l’appareil qu’il utilise, le marketing multi-appareil est un prérequis indispensable à la réussite des opérations marketing. En concevant des publicités pour le multi-écrans, en utilisant un modèle avancé de mesure et d’attribution des performances, en alignant les objectifs des différents équipes digitales et marketing autour des parcours clients et en utilisant une plateforme unique pour une approche cohérent des campagnes marketing sur les différents canaux, les marketeurs tireront le meilleur parti du marketing multi-écrans.

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