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October 24, 2017, Article

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Fin de Año: Las ofertas van al cliente

Te presento cinco factores a considerar en tus campañas de publicidad digital, para maximizar sus resultados.

El fin de año está por llegar y con él el famoso maratón que los marketers llaman “Buen Fin-Reyes”, que arranca justamente con tres días de ofertas cada tercer fin de semana de noviembre. Esta es una época en la que los consumidores están ávidos de comprar y donde la pregunta es: ¿Son ellos quienes encuentran las rebajas o son éstas las que van hacia los clientes?

La realidad es que, mediante el uso adecuado de las herramientas de marketing digital, es posible que las ofertas encuentren a los consumidores y las empresas se beneficien al máximo durante esta temporada.

Ante esto, te recomiendo considerar cinco factores para lograr el éxito de tu campaña:

  • Establecer objetivos claros

Como he mencionado en columnas previas, este es el paso más relevante en toda campaña de publicidad programática.

En esta temporada, por lo general, el objetivo es generar ventas a partir de productos cuyos beneficios ya conocen los consumidores. Sin embargo, es fundamental saber qué resultados buscas y a qué tipo de compradores vas a dirigirte.

Identifica si tus audiencias son aquellos que quieren adquirir regalos navideños, los compradores de último minuto o quienes, en lugar de ofertas, buscan beneficios extras como el envío gratis o meses sin intereses.

Una vez definidas estas metas, te será más fácil saber qué inventario utilizar, cómo distribuir tu presupuesto, en qué dispositivos invertir en mayor porcentaje y el storytelling de los mensajes que utilizarás.

  • Pensar en estrategias complementarias online y offline

Se proyecta que el comercio en línea en México tendrá un crecimiento del 6.3% para la temporada de fin de año. Esto debe ser un indicador importante para fortalecer el rubro onlineen nuestras estrategias.

Actualmente, el consumidor hace webrooming y showrooming; es decir, en el primer caso busca el producto en línea para después tomar la decisión final en la tienda física, mientras en el segundo conoce y analiza el producto con sus cinco sentidos, para después obtener un mejor precio o comprarlo en otro sitio web. Por ende, las campañas que elaboremos deben incluir al mundo online y offline, pues en la experiencia de compra ambos se complementan.

Esto también incluye promocionar tácticas de venta que pueden ser factor clave para otro tipo de consumidores, como compras en línea con posibilidad de recoger el paquete en la tienda o el envío gratis o express.

  • Crear mensajes personalizados

Ahora más que nunca, debes utilizar la data que tienes de tus clientes para generar ofertas con base en las campañas que realizaste durante todo el año. Con esto, puedes trabajar desde noviembre para crear brand awarenes, de modo que a medida que los días pasen, tus clientes estén familiarizados con las promociones que tendrás durante esta época.

Es hora pues, de aprovechar tu 1st party data, de utilizar el segmento de personas que más interesadas están en tus productos o servicios, y de hacer cada mensaje a la medida de tus necesidades y las de tus consumidores.

Una técnica un poco más avanzada para mejorar la personalización del mensaje es Dynamic Creative Optimization (DCO); con esta tecnología se logra optimizar los resultados haciendo “testeo” en tiempo real de las variables con las que se puede cambiar el aspecto del anuncio. De esta manera, se identifica si funcionan mejores elementos como video, animación, elementos interactivos y/o formatos nativos y se hace una auto-optimización de las combinaciones que funcionan mejor para un segmento de audiencia específico.

  • Usar herramientas de atribución

Es una práctica importante el tener una buena herramienta de atribución, que nos va a indicar cuáles son los canales, segmentos de audiencia, espacios publicitarios, mensajes y productos que nos están trayendo un mejor resultado. Todavía existen muchos anunciantes que atribuyen el resultado al último click (last click attribution). Aunque conocer la última acción antes de la venta es importante, el atribuir a ésta todo el resultado, nos podría llevar a tomar una decisión incorrecta, como sería la de quitar cierto espacio publicitario por no saber que éste contribuye de manera importante en la decisión de compra del usuario.

  • Hacer ofertas con verdadero valor

En las ofertas de fin de año, el consumidor está interesado en una sola cosa de tu organización: el valor. Si la promoción que estás utilizando no tiene un beneficio percibido suficientemente importante, ni toda la tecnología de marketing disponible te va a dar el éxito que buscas.

La misma tecnología hace más fácil a los consumidores comparar ofertas de precio, servicio, calidad, marca, etc. En el e-commerce, una de las variables a tomar en cuenta debe de ser la confianza en el proveedor, por lo que una nueva tienda o plataforma comercial, debería de ser más agresiva en su oferta que las plataformas de e-commerce ya conocidas y con las cuales el consumidor ya podría tener una buena experiencia de compra.

Por último, recuerda: la mejor publicidad es la que no se reconoce como anuncio, sino que todo sucede cuando el mensaje, lugar y tiempo se sincronizan con la persona adecuada y se generan oportunidades de consumo para tu marca. ¡Éxito en esta temporada!

Luis Arvizu – VP Commercial LATAM & US Hispanic at MediaMath 

Forbes México

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