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October 20, 2015, Article

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Chronique de Romain Gauthier dans le Journal du Net “Il est temps de repenser le retargeting”

Romain Gauthier, Directeur Commercial MediaMath France, a publié une chronique dans le Journal du Net sur les bonnes pratiques du retargeting pour les marketeurs. Découvrez l’article dans le Journal du Net ou ci-dessous:

 

Le secteur de l’e-commerce en France est en plein boom : les ventes en ligne devraient dépasser la barre des 60 milliards d’euros à la fin de cette année. Cependant, alors qu’un internaute sur quatre en France utilise des adbloqueurs, les retailers doivent sans cesse innover dans leur façon de s’adresser à leurs consommateurs.

Le secteur de l’e-commerce en France est en plein boom : les ventes en ligne devraient dépasser la barre des 60 milliards d’euros à la fin de cette année. Cependant, alors qu’un internaute sur quatre en France utilise des ad bloqueurs, les retailers doivent sans cesse innover dans leur façon de s’adresser à leurs consommateurs avec des messages plus pertinents et répondant mieux à leurs attentes.

Au sein de la stratégie marketing, le retargeting est une technique qui a fait ses preuves, offrant la possibilité de délivrer un message personnalisé aux consommateurs ayant déjà montré un intérêt pour un produit donné et ainsi convertir les prospects chauds en clients. Alors que plus de la moitié (53%) des consommateurs considèrent utiles les publicités lorsqu’ils ont initié leur recherche d’un produit ou d’un service, le retargeting semble être une valeur sûre, néanmoins il y a des risques à trop abuser de cette stratégie.

Une stratégie de retargeting peu efficace se concentrera sur les gains immédiats au détriment de la performance sur le long terme. Trop insister sur cette tactique peut engendrer une mauvaise allocation du budget marketing, concentrant trop d’investissements sur les prospects fortement engagés dans le tunnel de conversion, au détriment des prospects froids, n’élargissant pas la base client. Le retargeting ne doit donc jamais être considéré comme une stratégie en soi, mais doit faire partie d’une stratégie marketing omnicanal plus globale.

Dans cette perspective, quelle approche les marketeurs doivent-ils adopter pour s’assurer de l’efficacité de leurs campagnes de reciblage ?

Ne pas surexposer le consommateur

Sans surprise, les consommateurs n’apprécient pas autant les bannières de retargeting que les marketeurs, surtout lorsqu’il qu’ils sont reciblés plusieurs fois. Lorsqu’une création est vue plus de trois fois, elle devient agaçante et intrusive, annulant du même coup l’efficacité de cette stratégie.

Afin d’éviter que les bannières de reciblage n’irritent les consommateurs, l’IAB France recommande des limitations strictes en terme de fréquence de ciblage (capping). Les retailers doivent s’assurer que leur prestataire de retargeting ne « bombarde » pas les prospects avec une exposition répétée des créations publicitaires, générant peu d’impact – ou pire engendrant un impact négatif – sur leur décision de passer à l’achat.

Les marketeurs peuvent mieux répondre aux besoins des consommateurs en exploitant leur data 1st party pour personnaliser le message publicitaire suivant la progression du consommateur dans le tunnel de conversion. Une création générique sera appropriée pour les prospects peu engagés, un message vantant les mérites d’un produit sera plus pertinent pour les prospects « tièdes » et enfin une bannière avec une offre de réduction sera plus adaptée pour les prospects très proches de l’achat. Cette approche permet une communication moins intrusive pour les consommateurs et plus efficace pour la marque.

Mettre en place le bon modèle d’attribution

Les retailers doivent pouvoir correctement attribuer une part de la conversion à chaque point de contact marketing tout au long du parcours client. Cela comprend les techniques de prospection auprès d’internautes peu engagés (comme le search ou le social) ou les stratégies dédiées aux internautes plus fortement engagés (retargeting). Le modèle d’attribution doit être unique à chaque marque. Il doit être pensé de manière à ce que les incentives et les budgets alloués soient alignés avec l’objectif de faire croître la base clients sur le long terme.

Aujourd’hui, les consommateurs font leur shopping sur différentes plateformes, différents devices – jonglant entre les points de contact online et offline – multipliant ainsi les points d’interaction devant être « récompensés » avant le retargeting. Le suivi cross-device est impératif afin d’identifier le consommateur qu’il surfe sur son smartphone, sa tablette ou son PC, et ainsi mieux mesurer l’impact de chaque message marketing, quel que soit le terminal.

Le retargeting ne doit être qu’une partie d’une stratégie marketing globale et ne doit pas être évalué indépendamment des autres stratégies.

Ne travailler qu’avec un seul prestataire de retargeting

Rémunérer plusieurs prestataires pour le retargeting amène de la compétition et des pratiques comme le cookie-bombing, où les retargeters essaient de servir la dernière bannière et déposer le dernier cookie avant la conversion. Ceci attribue au prestataire 100% de la conversion même s’il n’a eu aucune influence dans la décision d’achat final du consommateur.

En ne travaillant qu’avec un seul acteur, les marketeurs peuvent définir les bonnes incentives, améliorant ainsi les performances sur le long terme et ne pas réduire la base clients pour des gains rapides. Cela permet également de mieux contrôler l’impact des autres stratégies marketing sur la performance du retargeting. Par exemple, une campagne offline va générer beaucoup de trafic sur le site web, facilitant le travail des retargeters. En n’utilisant qu’une seule technologie, distinguer les conversions provenant d’une campagne offline de ceux provenant du retargeting devient alors beaucoup plus simple. 

En plus de ne sélectionner qu’un seul prestataire, les retailers doivent pouvoir correctement mesurer les résultats de ce dernier. Mesurer la performance via les clics revient à restreindre les dépenses marketing à la petite partie de la base clients cliquant sur les bannières, au lieu de s’adresser à l’ensemble de la base. Des métriques alternatives comme la mesure du ROI sont plus pertinentes.

Il y a un intérêt certain à attirer de nouveau l’attention des consommateurs ayant déjà montré un intérêt pour un produit, mais le retargeting ne doit pas être la seule stratégie marketing des retailers. Concevoir le bon modèle d’attribution, travailler avec un seul prestataire avec des objectifs sur le long terme et prendre en compte l’expérience client permet aux annonceurs de bénéficier réellement des avantages du retargeting en complément des autres stratégies marketing.

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